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Herzlich willkommen! Ich freue mich, dass wir heute einen ganz besonderen Gast haben: Harald Kopeter. Er ist Experte für Storytelling, hat auch ein Buch geschrieben zum Thema „Fresh Content – mehr Aufmerksamkeit, mehr Kunden, mehr Umsatz“, ist also der Experte in Österreich zum Thema Storytelling. Ich interviewe ihn heute zum Thema Storytelling:
Storytelling ist ja zurzeit in aller Munde, es ist quasi die Allzweckwaffe wie ich mein Business beflügeln kann. Was ist denn Storytelling eigentlich?
Ja, du hast vollkommen Recht, Storytelling ist im Moment wirklich in aller Munde. Das liegt aber vielleicht auch daran, dass man nun gemerkt hat, dass man mit der konventionellen Werbung aktuell vielleicht nicht viel weiter kommt. Es ist im Moment ja so, dass wir täglich mit tausenden Werbebotschaften „zu Tode geprügelt“. Klarerweise schützt uns unser Hirn davor, dass nicht zu viel Werbung auf uns einprasselt, denn wir könnten ja diese Eindrücke garnicht alle verarbeiten.
Jetzt gibt es aber noch einen Weg ins Hirn hinein: Und das ist Storytelling. Und zwar deshalb, weil das mitunter genetisch bedingt ist: Wir Menschen haben uns doch schon immer Stories erzählt, schon vor Jahrtausenden haben wir uns Geschichten erzählt. Deshalb ist das einfach in unseren Genen drinnen – weniger in unseren Genen ist es, sich Werbung anzusehen. Und ja, es mag vielleicht im Moment so erscheinen, dass Storytelling in aller Munde ist, weil viele Unternehmen das bislang noch nicht gemacht haben. Es gibt aber auch Unternehmen, die das schon seit hundert Jahren machen und damit auch zum Weltmarktführer geworden sind.
Da bietet es sich an, einmal zu den Wurzeln von Storytelling zurückzugehen – im Business liegen die um 1892: Damals war es ein einfacher Schmied in den USA, der aus seiner Sicht den weltbesten Pflug hergestellt hat. Er ist selbst von Farm zu Farm gereist, um seinen Pflug zu präsentieren. Dort hat er immer Geschichten erzählt, die er auf anderen Farmen gehört hat: Erfolgsgeschichten, aber auch Missgeschicke, vielleicht auch ein bisschen Klatsch und Tratsch. Jedenfalls wollte er dann mehr erreichen und brachte schließlich 1892 das erste Kundenmagazin heraus, da er nicht mehr so viele Farmen bereisen konnte und ließ dieses an Farmen versenden.
Damit war das erste Kundenmagazin geboren – und dieser einfache Schmied? Das war John Deere. Seine grünen Traktoren sieht man heute noch, wenn wir übers Land fahren. Er wurde Weltmarktführer im Bereich der technischen Landwirtschaft. Und bis heute noch spielt bei dem Unternehmen das Kundenmagazin eine zentrale Rolle für die Kundenkommunikation. Denn Fakt ist: Menschen wollen unterhalten werden, informiert werden, mitunter inspiriert werden. Diese Möglichkeiten hat John Deere genutzt. Später haben das auch andere Unternehmen nachgemacht, z.B. um 1900, als Michelin den ersten Guide herausbrachte: Darin konnte man erfahren, wo sich die nächste Werkstätte befand. Das war für die damalige Infrastruktur sehr hilfreich und nützlich und Michelin wollte den Menschen diese Hilfestellung bieten. Den Michelin Guide kennen wir heute noch.
Was sind die Elemente einer guten Story? Wie muss ich sie erzählen, was macht es aus, dass eine Gecshichte gut ist und für andere interessant klingt? Worauf muss ich achten? Man spricht ja immer von der Heldenreise – gibt es eine einfache, simple Methode oder Anleitung, eine gewisse Reihenfolge von Elementen, die in der Story vorkommen müssen, damit sie gut funktioniert?
Du hast das vollkommen richtig angesprochen, es gibt die sogenannte Heldenreise. Die kann man natürlich klarerweise anwenden. Für die Heldenreise braucht es aus meiner Sicht aber etwas journalistisches Handwerk. Im Grunde funktioniert nach dem Schema der Heldenreise auch jeder Hollywoodfilm: Sie beginnt zunächst immer in einer Alltagssituation, wo es noch keinen Helden gibt. Dann kommt die Herausforderung, der er sich stellen muss und Umstände, die diese begleiten. Nachdem die Herausforderungen bewältigt wurden, kehrt der Held wieder zurück in die Alltagssituation. Wie gesagt, braucht es dafür etwas Geschick, jedes Thema in eine Heldenreise zu verwandeln.
„Finden Sie Ihr Warum!“
Besser ist, man hält sich an die drei wesentlichen Fragen nach Simon Sinek und beginnt einfach einmal mit dem Warum. Zuerst beantworte ich den Leuten das Warum, dann das Wie und zum Schluss das Was. Doch wenn man auf die meisten Unternehmenswebsites schaut, wird immer zuerst mit dem Was begonnen! Jeder erzählt, was er tut – aber wenn ich z.B. auf die Website eines Tischlers gehe, dann weiß ich doch im Prinzip, was er tut. Was ich als Kunde wissen will ist, warum er das tut. Eine Regel lautet: Menschen kaufen das Warum. Warum ich etwas tue, ist viel interessanter für Kunden. Warum ist dieses Unternehmen anders als das andere.
Der zweite Punkt wäre dann vielleicht das Wie. Eine weitere Regel ist nämlich, dass Menschen auch nicht immer das beste Produkt kaufen, sondern jenes, das sie am besten verstehen. Und um ein Produkt, ein Angebot oder eine Leistung gut verständlich zu machen, ist Storytelling sehr wichtig. Also beginnen Sie zuerst mit dem Warum, dann erklären Sie, wie Sie das machen. Das was ich tue, das weiß im Grunde jeder, der meine Website besucht. Fällt es Ihnen schwer, Ihr Warum zu finden, fragen Sie sich einfach: Was war Ihr Erlebnis oder Ihre Story dabei, wo Sie herausgefunden haben, dass das, was Sie tun, Ihnen liegt, Ihr Spezialgebiet, Ihre Passion ist? Warum ist das genau Ihres? Oder warum brauchen Sie es? Da haben Sie Ihr Warum entdeckt. Das gilt es einmal in 2-3 Sätzen herauszuarbeiten.
Ein bekanntes Beispiel dafür, wie wichtig das Warum ist: Apple hat den iPod nicht erfunden – das war ein chinesisches Unternehmen namens ZEN. Die brachten dieses Gerät heraus, mit einem Gigabyte Speicherkapazität, das Songs speichern konnte. So stellten Sie es vor, und die Leute wussten nicht recht, was Sie damit anfangen sollen. Erst Steve Jobs hat dann erklärt warum, als er es in einem Satz formulierte: „A thousand songs in your pocket.“
Das ist natürlich nicht immer einfach, den Nutzen so kurz und prägnant zu formulieren. Nicht selten dauert es Monate, um überhaupt auf das eigene Warum zu kommen. Aber das ist die zentrale Idee dahinter. Wenn es so einfach wäre, würden ja viel mehr Unternehmen mit Ihrem Warum beginnen – aber in Realität erzählen die meisten immer zuerst, was sie tun.
Keiner beginnt damit, wie sie es tun. Und das braucht schon seine Zeit, das ist richtig.
Es geht also darum, das Warum, Wie und Was genau für sich zu definieren. Das ist dann ja auch bereits Teil der persönlichen Kurzvorstellung – des „Elevator Pitchs“– was man ja auch wunderbar für Smalltalk verwenden kann. Denn jetzt würde mich interessieren, wie mann denn Storytelling im Smalltalk verwenden kann? Was machen gute Stories im Smalltalk aus? Wie können wir da Geschichten gut erzählen?
Darum geht es genau, wir erzählen uns im Smalltalk immer wieder Geschichten. Wie zu Beginn schon erwähnt, ist das ganz natürlich für den Menschen. Natürlich geht es auch im Smalltalk wieder darum, Spannung aufzubauen. Da kann nun wieder die Heldenreise helfen, aber auch genauso das Warum, Wie und Was. Ein Erklärungsversuch: Habe ich mein Warum noch nicht gefunden, beginne ich mit dem Wie: Wenn es um’s Business geht heißt das: Wie mache ich mein Business? Was unterscheidet mich von den anderen? Der normale Mensch wird mit dem Was beginnen, z.B. wird er erzählen, dass er Tischler ist. Er hat aber womöglich sogar ein Spezialgebiet, etwas, das ihn von anderen Tischlern unterscheidet – aber spricht er das nicht an, wird es seinem Gegenüber verborgen bleiben und er nicht so stark in Erinnerung bleiben.
Mein persönliches Warum würde zur Zeit lauten: „Menschen kaufen nicht die besten Produkte – Menschen kaufen die Produkte, die sie am besten verstehen.“ Storytelling hilft dabei, dass Sie verstanden werden. Auf meinem Buch steht: „Menschen mit Stories begeistern und Kunden gewinnen“ – das wäre dann mein Wie. Denn wenn man Menschen mit Stories begeistert, tut man sich leider dabei, Kunden zu gewinnen. Der amerikanische Psychologe Jerome Bruner hat festgestellt, dass wenn man Informationen und Fakten in einer guten Story verpackt, werden diese bis zu 22 Mal besser behalten, als wenn man jemandem die bloßen Fakten erzählt.
Das heißt, ich muss versuchen, diese Informationen, die ich als Unternehmen an den Kunden bringen möchte und normalerweise im Was verpacken würde, in eine gute Geschichte zu verwandeln. Menschen haben ein natürliches Grundbedürfnis danach, informiert und unterhalten zu werden, mitunter auch geführt zu werden.
„Inform and guide me, hype and entertain me.“ – Joe Pulizzi
Versuche ich mich nun als Unternehmen an diese Grundbedürfnisse zu halten – also den Menschen helfe, Unterstützung anbiete, sie unterhalte und informiere, das alles idealerweise auch noch kostenfrei als Story zur verfügung stelle – dann bleiben die Menschen auf meiner Website oder bei meinem Podcast, YouTube-Video etc. hängen und ich habe mitunter gewonnen. Denn das höchste Gut, das wir im Moment haben (oder auch suchen), ist die Aufmerksamkeit. Je länger mir jemand zuhört oder je länger er auf meiner Website verbringt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass er kauft.
Also geht es darum, seine Kundenerlebnisse in gute Geschichten zu verpacken, zum Beispiel wenn ich jemandem geholfen habe, in seinem Problem voranzukommen, dann kann ich das in eine gute Story verwandeln und meinen potentiellen zukünftigen Kunden erzählen – mit dem Ziel vor Augen, dass die dann sagen: „Das will ich auch!“?
Ganz genau. Du machst es ja mit deinem Podcast auch so: Du gibst Tipps als Lösungen für häufige Probleme, die Menschen bei Smalltalk und Netzwerken haben und stellst das gratis für jeden zur Verfügung. Dafür gibt es viele tolle Beispiele, und je nachdem, wie unterhaltsam diese Tipps sind, desto mehr Leute werden deinen Podcast hören, desto mehr Leute werden auf deine Website kommen und anschließend deine Seminare buchen. Ein anderes schönes Beispiel wäre eine Ernährungswissenschaftlerin aus Berlin, die vor einiger Zeit nebenberuflich einen tollen Podcast gestartet hat mit dem Titel „No time to eat“. Ich finde ja allein den Namen schon genial, da er sehr nachvollziehbar ist. Jeden Montag hat sie Ernährungstipps gegeben und Geschichten erzählt. Dieser Podcast ging durch die Decke – seitdem sind ihre Coachings ausgebucht, sie wurde eingeladen, ein Buch herauszubringen und Vorträge zu halten. Und das alles, obwohl Sie all das Wissen und die Inspiration in ihrem Podcast gratis hergibt. Ihren normalen Beruf als Radiomoderatorin hat sie inzwischen an den Nagel gehängt. Das Format Podcast war ihre persönliche Wahl, weil sie mit ihrer Stimme gut umgehen kann – es gibt natürlich viele Wege, Stories zu erzählen.
Zum Abschluss würde ich dich noch um deinen allerbesten Tipp im Bezug auf Smalltalk oder Netzwerken und Storytelling bitten – gibt es da einen sehr wichtigen? Oder vielleicht die drei besten?
Und zu allerletzt ist es wichtig zu beachten, dass Content Marketing eine Sache ist, die man nicht nur mal für zwei, drei Wochen oder Monate machen kann und wenn sich danach nicht viel verändert hat, lässt man es wieder sein und sagt: „Naja, ich hab’s probiert.“ – so geht das nicht. Ich muss dranbleiben. Das ist long-term Marketing und das dauert wirklich einmal ein, zwei Jahre oder länger. Und ich denke beim Netzwerken ist das doch ähnlich: Wenn ich einmal zu einer Netzwerkveranstaltung gehe, werde ich keinen langfristigen Erfolg haben. Wirklich kennenlernen werde ich Leute nur, wenn ich das regelmäßig tue. Je öfter und gewissenhafter ich mit Leuten ins Gespräch komme, desto größer und stärker wird auch mein Netzwerk werden. Erfolg will geübt sein.Anscheinend sind sich die Erfolgsrezepte in verschiedenen Bereichen doch sehr ähnlich 🙂 Lieber Harald, vielen Dank fürs Interview!
Ich fasse nochmals kurz die besten Tipps für gelungenes Storytelling zusammen:
#1.: Fokusiere dich und deine Konzentration auf ein Thema
#2.: Positioniere dich als Experte auf diesem Gebiet, um dort die Aufmerksamkeit zu erhalten und
#3.: Bleib’ dran am Tun und gib nicht auf!
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!
Sie wollen mehr über Harald Kopeter und seine Leistungen erfahren? Folgen Sie nachstehenden Links:
www.haraldkopeter.com
fresh-content.at
No time to Eat:
notimetoeat.de
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